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云南白藥——上百年的歷史本身就是一個很好的故事
作者：劉長德 時間：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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云南白藥，一個從槍林彈雨中走出來的止血愈傷民族品牌，一個記錄著中華民族屈辱史和抗爭史的民族品牌，一個從誕生那天起，神奇的藥效和傳說就讓人們廣為傳誦的民族品牌。
云南白藥，云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。它以云南特產(chǎn)三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對內(nèi)臟出血更有其神奇功效。因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。
從二十世紀初行銷于世以來，譽滿中外，歷久不衰，被譽為傷科圣藥，1979年、1984年、1989年曾三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎章。但在信息高度發(fā)達的今天，各類止血愈傷產(chǎn)品不斷推陳出新，在大量同質(zhì)產(chǎn)品廣告狂轟濫炸下，云南白藥在很長一段時間內(nèi)幾乎銷聲匿跡。
面對這樣的困境，云南白藥廠家也試著打過一段時間電視廣告，但幾百萬下去，血本無歸，給本就經(jīng)營不佳的老廠雪上加霜。藥方繼承人、藥廠掌門人信心大大受挫，心灰意冷。眼看著這個國寶就要失去光澤時，掌門人無意中從網(wǎng)上讀到北京同仁堂繼承人將祖宗留下的同仁堂發(fā)揚光大的故事，深受啟發(fā)，覺得自已有責任將云南白藥這個百年品牌重新發(fā)揚光大。
2006年4月，在有關決策人的托付下，炒藥狼隊員臨危受命，利用嫻熟的切割營銷理念，在“既要站得高，又要看得清”的指導思想下，在三個月的時間里就完成了調(diào)查、分析、包裝設計工作，并對產(chǎn)品線重新進行了規(guī)劃，不但推出了止體外出血系列，還推出了止體內(nèi)出血系列，事后證明這個規(guī)劃是非�？茖W有效的，如云南白藥牙膏的推出。同時組建了專業(yè)營銷隊伍，主動進入全國各大醫(yī)藥連鎖銷售，整合營銷過程本篇不表，本篇重點闡述云南白藥品牌故事的挖掘整理過程中，如何實現(xiàn)品牌的驚人一跳。
我們在市場調(diào)查過程中傷心地發(fā)現(xiàn)，很多年紀大的人都知道云南白藥，并且都知道云南白藥止血效果很好，在受外傷時就想買來用，可就是不知道應該到哪里去買，反正現(xiàn)在止血產(chǎn)品很多，這個藥又不是非用不可，誰也不會死腦筋一個，非要騎著個自行車滿街去找云南白藥。確實，云南白藥當時僅在中藥房里，并且是只能在個體老中醫(yī)的藥房里才能買到，大型醫(yī)房連鎖店里根本就沒有賣。有消費人群，指名購買率也高，但就是買不到，這是為什么呢，有市場的產(chǎn)品他們?yōu)槭裁床贿M，難道藥房就有錢不賺嗎？
通過走訪，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多醫(yī)藥公司從老總、經(jīng)理、店長到營業(yè)員，都有一個驚人的相同點，那就是幾乎全是年輕人打天下，45歲以上的人工作人員幾乎不到20%，45歲以上的這部分人中多數(shù)人聽過云南白藥，但很少人用過，更說不清云南白藥的具體功效；45歲以下的工作人員絕大多數(shù)都不知道云南白藥。試想，連藥房工作人員都不知道的東西，藥房會主動去進貨嗎？怪不得藥房買不到！
我們終于找到了云南白藥賣不出去的根本原因：年輕人不知道這個藥，讓這個藥進不了藥房，也讓想買這個藥的中老年人買不到這個藥，同時也讓更多的年輕人沒有機會接觸到這個藥，這就是癥結(jié)所在，一句話：品牌認知度斷層！
從調(diào)查分析資料我們可以知道，凡是知道云南白藥的中老年都認同其卓越的止血效果，并且印象根深蒂固，這是為什么呢？這中間有什么規(guī)律嗎？在這個廣告?zhèn)鞑ベM用昂貴的時代，我們能否找到其規(guī)律，利用這個規(guī)律，將新老兩代人（含銷售者和消費者）有機聯(lián)接？
我們都知道，云南白藥的止血效果好是中老年人能記住它的第一因素，但絕對不是決定因素，在這個 “酒香也怕巷子深”的時代，怎樣才能用廠里本就不多的血本來讓年輕人都記住云南白藥呢？并且象上一代人那樣記得根深蒂固？大家都知道這必須做廣告，關鍵是廣告做什么？怎樣做？
炒藥狼始終牽牽記住，藥廠的血本不多，經(jīng)不起試驗，我們必須一分錢瓣成兩半錢，否則我們真的是罪孽深重，如果失敗，倒下的不是一個藥廠，一個企業(yè)家，而是一個民族中藥瑰寶！
正當筆者百思不得其解時，女兒纏著我要給她講故事，我正想著云南白藥的事，就隨口講了一個《狼來了》的故事給女兒聽，我隨口講講，小家伙竟然聽得津津有味。我就奇了怪了，一個幾歲時從外婆那里聽來的故事，30年后我竟然隨口還能講得一字不差，并且讓女兒聽得那么起勁。故事，故事，就是故事！只有故事能讓人過耳不忘，并且代代相傳，云南白藥上百年的歷史本身就是一個很好的故事，這個百年品牌的宣傳一定要從百年故事出發(fā)，并且一定要從已經(jīng)獲得認同的止血故事出發(fā)。
什么時候最需要止血？當然是打仗！那我們的故事就從打仗開始吧：
1938年3月，中國軍隊取得了臺兒莊戰(zhàn)役的勝利。在中方軍隊的陣營里，一支來自云南的部隊讓人驚訝，他們頭戴法式鋼盔、腳踏剪刀口布鞋，作戰(zhàn)十分驍勇，他們身上還帶有一小瓶白色的粉末，這些戰(zhàn)士受了傷，不管傷勢如何，只要還能動，就不打繃帶、不坐擔架，只把這白色的粉末，吃一點，外敷一點，又上陣拼殺。（臺兒莊戰(zhàn)役，名垂青史，既提升了品牌形象，又設下了懸念）
滇軍將士們所用的白色粉末，究竟是什么神奇的東西呢？這就是被稱作療傷圣藥的曲煥章萬應百寶丹，后來人們又把它叫做云南白藥。
白藥為什么會有如此廣泛而獨特的治療效果？又是誰創(chuàng)制出的白藥？
在云南省檔案館的地方文史資料中，有這樣的介紹：云南白藥為云南人曲煥章創(chuàng)制的、專門用于傷科治療的中成藥散劑，至今已有一百多年歷史，其處方現(xiàn)今仍然是中國政府經(jīng)濟知識產(chǎn)權(quán)領域的最高機密。（最高機密，夠神秘，才夠吸引眼球）
曲煥章，字星階，原名曲占恩，1880年，出生于云南省江川縣趙官村。1902年，曲煥章研制成功云南白藥的前身“百寶丹”。
曲煥章1902年研制出百寶丹時年僅22歲，如此年輕的一個山村郎中是怎樣研制出日后聞名天下的云南白藥的呢？（老祖宗的前世后生，懸念又起）
傳說有一天，曲煥章上山采藥，看見兩條蛇正在纏斗。過了一會兒，其中一條敗退下來。這條氣息奄奄的蛇游到一塊草地上蠕動了起來。此時，奇跡發(fā)生了，不一會兒，蛇身上的傷口變得完好如初。曲煥章等蛇游走后，拿起那草仔細辨認，他認定這草一定有奇效。于是，綜合民間傳說和自己平時療傷止血的經(jīng)驗，曲煥章終于創(chuàng)制出了百寶丹。（民間秘方，無仙不成丹，街頭巷尾、茶樓酒肆，口口相傳，喜聞樂見）
1930年前后，曲煥章本人曾在報紙上宣揚，說他的百寶丹是受“異人”相傳。1956年的云南日報上登載了曲煥章妻子繆蘭英的講話，也證實了這一點。并肯定這個“異人”就是云南個舊縣的姚連鈞。
據(jù)繆蘭英講述，曲煥章年少時，父母雙亡，有一天，16歲的曲煥章突患重病，倒在了個舊縣街頭，幸而被姚連鈞所救。
姚連鈞是一位精通外科藥理的民間醫(yī)生，隨后曲煥章就拜姚連鈞為師，并跟隨他在云南北部、四川、貴州一帶游歷。師徒倆一邊采集草藥，一邊四處行醫(yī)。在姚連鈞的教授下，幾年下來，曲煥章得到了師傅的全部真?zhèn)鳌?
在前人和民族民間藥方的基礎上，經(jīng)過不斷地實踐，1902年，一種取名為“百寶丹”的傷藥被曲煥章研制出來了，這種白色的藥末具有很強的消炎止血、活血化淤功能。人們根據(jù)它的外觀把它叫作———白藥。
對于白藥的淵源，盡管還有爭議，但是，曲煥章作為云南白藥創(chuàng)制人的身份，已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認同。 （白藥身世，虛實結(jié)合，鴻儒白丁老少皆宜，信迷信的，可以講蛇仙，信科學的，可以講老中醫(yī)傳藝）
因涉及商業(yè)秘密，以下不再點評，業(yè)內(nèi)人士可以利用專業(yè)知識查證，心照不宣，共話祖國中藥瑰寶。
本文作者系上海炒藥狼總監(jiān)劉長德 筆名烏托邦，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流之用，歡迎交流分享QQ136718126